背景 BACKGROUND

元氣森林成(cheng)立于(yu)2016年，是(shi)一個互聯網創新(xin)型飲品品牌。主(zhu)打(da)“0糖(tang)、0脂、0卡”健康定(ding)位，主(zhu)要產品是以(yi)鮮果(guo)和茶為原料(liao)(liao)的輕功能飲(yin)料(liao)(liao)，開發的無糖無脂(zhi)燃(ran)茶和氣泡水，在飲(yin)料(liao)(liao)市場大放(fang)異(yi)彩。在元(yuan)氣森林完(wan)成的新一輪融資后，估值由2019年37.5億元(yuan)人民幣飆(biao)至(zhi)20億美元(yuan)（約140億元(yuan)人民幣）。短(duan)短(duan)4年，估值140億，單挑國際巨頭，產品出口美、加、英、法、德、澳、新、日、韓等30多(duo)個國家。元氣森(sen)林(lin)致力于(yu)成為中(zhong)國的(de)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂，成為國內(nei)飲料市場(chang)占(zhan)有率第一品(pin)牌。

   成績 BACKGROUND

01 索(suo)象(xiang)為元氣森林確立“無糖(tang)專門(men)家(jia)”定位，聚焦“0糖(tang)0脂0卡(ka)”的差異化健康(kang)概念，配合(he)產品、渠道、營銷的同步升級，搶先占據無糖(tang)飲(yin)料專家(jia)、領導(dao)者身(shen)份，俘獲(huo)消費者心智。

02 在品類(lei)上，索象以“無糖”為(wei)戰略核心(xin)，著力(li)建立品牌(pai)識(shi)別系統，打造差異化視(shi)覺(jue)，先后打造“燃(ran)茶”、“無糖蘇打氣泡(pao)(pao)水”等(deng)爆款產品，造就元氣森林(lin)日系概念和(he)品牌(pai)形象的誕生，其中蘇打氣泡(pao)(pao)水已占(zhan)到品牌(pai)60%-65%的銷量(liang)。

03 通過“公(gong)域+私域”流量組(zu)合拳出擊，夯實(shi)電商運營，2020年雙11，元(yuan)氣(qi)森林(lin)同時斬獲(huo)天貓和(he)京東(dong)水飲品類銷量第(di)一(yi)，37分(fen)鐘突(tu)破1000W，42分(fen)鐘突(tu)破去年全天銷售總額，較去年同期增長(chang)344%，銷售總瓶(ping)數超(chao)過2000W+。

   服(fu)務內容 SEVICE

客(ke)戶第一，質量第一。

索象為元(yuan)氣森林重新梳理品(pin)(pin)牌戰略和(he)產品(pin)(pin)戰略：

一、品牌(pai)定位：中國無糖(tang)飲料領軍品牌

二、產(chan)品(pin)定位：無糖專門家(jia)

三、產品聚焦：0糖、0脂、0卡

四、品(pin)牌話(hua)語體系：品(pin)牌話(hua)語、產品(pin)話(hua)語

五(wu)、傳播(bo)話語(yu)體(ti)系：0糖、0脂、0卡

六、傳播戰略：整合營(ying)銷(xiao)，從(cong)圈(quan)層(ceng)共識到逐步出圈(quan) 

   服務策略(lve) STRATEGY

1、洞察策略

2016年(nian)初，索象通過天貓生意參謀、千瓜數據、交互精(jing)數據采(cai)集分析，基于飲料行(xing)(xing)業近1年(nian)的(de)數(shu)(shu)據(ju)，收(shou)集采樣(yang)超2萬份調查問(wen)(wen)卷，參考(kao)權威互聯網(wang)數(shu)(shu)據(ju)平臺(tai)公(gong)開披露數(shu)(shu)據(ju)及“Z世代”人群研(yan)(yan)究和(he)十(shi)大(da)(da)用戶標簽的(de)數(shu)(shu)據(ju)清晰分(fen)析，從十(shi)大(da)(da)維度入手，立體(ti)化(hua)構建(jian)元氣森林的(de)10大(da)(da)標簽，包括人口屬(shu)(shu)性(xing)(xing)、位置(zhi)屬(shu)(shu)性(xing)(xing)、設備屬(shu)(shu)性(xing)(xing)、客戶屬(shu)(shu)性(xing)(xing)、會員(yuan)屬(shu)(shu)性(xing)(xing)、行(xing)(xing)為(wei)屬(shu)(shu)性(xing)(xing)、消費(fei)屬(shu)(shu)性(xing)(xing)、活動屬(shu)(shu)性(xing)(xing)、內(nei)容屬(shu)(shu)性(xing)(xing)和(he)社交屬(shu)(shu)性(xing)(xing)。此外(wai)，索象還對(dui)上百份行(xing)(xing)業報告、數(shu)(shu)據(ju)網(wang)站查詢(xun)、問(wen)(wen)卷調研(yan)(yan)、淘貓銷售數(shu)(shu)據(ju)進行(xing)(xing)分(fen)析；詳細研(yan)(yan)究了十(shi)幾個競品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)背景、核心價(jia)值、商業模式、營銷動作、產品(pin)(pin)線、價(jia)格、消費(fei)者評價(jia)等(deng)，為(wei)元氣森林品(pin)(pin)牌(pai)(pai)全案服(fu)務奠定堅(jian)實基礎。線下更進行(xing)了杭州(zhou)、上海、廣州(zhou)、深圳、重慶(qing)、成(cheng)都六大城(cheng)市的(de)訪(fang)談(tan)式(shi)調研(yan)、桌面頭(tou)腦風暴和(he)企業內部高層(ceng)訪(fang)談(tan)等，詳細研(yan)究了(le)對標(biao)的將近10個品(pin)(pin)牌(pai)的品(pin)(pin)牌(pai)背(bei)景、品(pin)(pin)牌(pai)定位、核心(xin)價(jia)值、商業模式(shi)、營銷動作、產(chan)品(pin)(pin)線、價(jia)格、消(xiao)費(fei)者(zhe)評價(jia)等，為品(pin)(pin)牌(pai)全案服務奠定堅實基礎。

①行業(ye)研究發現(xian)（飲料(liao)大類）

洞察1：中國飲料行業經過(guo) 40 多年的(de)發展(zhan)，雖已形成一(yi)片紅海(hai)(hai)但仍存在待挖掘的(de)藍海(hai)(hai)市場，這個(ge)藍海(hai)(hai)可(ke)以理解為“新品(pin)類”，索象認為“品(pin)類創新”就能(neng)獲(huo)得(de)搶占(zhan)消(xiao)費者(zhe)心智的(de)先(xian)機；

洞察2：2013年無(wu)(wu)糖(tang)概念被引爆(bao)。“三得利”、“東方樹葉(xie)”相(xiang)繼推出無(wu)(wu)糖(tang)茶飲， 2017年日本知名飲料(liao)品牌伊(yi)藤園，進入中(zhong)國布局無(wu)(wu)糖(tang)路(lu)線……無(wu)(wu)糖(tang)飲料(liao)成為風(feng)口(kou)，最突出的表(biao)現(xian)就(jiu)是：無(wu)(wu)糖(tang)茶飲從貨架(jia)的最底層被移(yi)至了中(zhong)間(jian)區域。但無(wu)(wu)糖(tang)飲料(liao)尚(shang)無(wu)(wu)代表(biao)品牌，對元(yuan)氣森林來說，這就(jiu)是機會；

洞察(cha)3：巨(ju)頭們對市場進行無糖碳酸飲料教育后(hou)，元氣森林若能(neng)抓住(zhu)年輕消費者(zhe)兼(jian)具口(kou)感(gan)與健康的訴求，一定能(neng)引起消費者(zhe)的青睞。

洞(dong)察4：飲料市場(chang)(chang)已從原本粗放型的(de)“洪(hong)荒(huang)時(shi)代(dai)”開始向精(jing)細化轉型。在這個階段(duan)，品(pin)牌只有(you)真正做到堅持(chi)(chi)“用(yong)戶(hu)第(di)一”，堅持(chi)(chi)產品(pin)說話，不斷提升產品(pin)力和品(pin)牌力，才會成為(wei)市場(chang)(chang)最后的(de)贏家。

②競品研究發現(xian)

新(xin)品類涌(yong)現——可口可樂、百(bai)事可樂繼(ji)續(xu)高速發展，百(bai)年的雀巢、紅牛(niu)等國(guo)際(ji)品牌(pai)(pai)也擴大(da)了中(zhong)國(guo)的投資(zi)發展；娃(wa)哈(ha)哈(ha)、農(nong)夫山泉(quan)、匯源(yuan)、銀鷺等本土品牌(pai)(pai)在外資(zi)臺資(zi)的夾縫中(zhong)，頑強茁壯成長，茶飲(yin)料(liao)、功能飲(yin)料(liao)、蛋白飲(yin)料(liao)等新品類不(bu)斷脫穎而出。

（飲料細分行(xing)業及主要龍頭企業）

各(ge)類賽道競爭紅海，茶飲(yin)賽道尚未有絕對(dui)領導品牌(pai)——整個飲品(pin)市場中，碳酸(suan)飲料類有可(ke)口(kou)可(ke)樂、百事(shi)等(deng)巨(ju)頭品(pin)牌，而運動功能性飲料同(tong)樣擁有紅牛(niu)、脈動這(zhe)類被消費者認(ren)可(ke)的品(pin)牌。但唯(wei)獨在(zai)茶飲品(pin)中，還沒有一(yi)個品(pin)牌獲得像可(ke)口(kou)可(ke)樂、脈動這(zhe)種(zhong)全(quan)民公認(ren)的地位。

無糖(tang)飲賽道潛力無限—2011年開(kai)(kai)始，飲(yin)料(liao)巨頭們紛紛加碼，開(kai)(kai)啟了搶(qiang)灘無糖(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)之旅：2011年，農夫山泉就推出了無糖(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)“東方樹葉”；同年，天(tian)喔茶(cha)莊(zhuang)推出“天(tian)喔金”系列3款無糖(tang)(tang)茶(cha)：金觀音、金普(pu)洱、金紅袍；2012年，康師傅(fu)推出了無糖(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)――本(ben)(ben)味茶(cha)莊(zhuang)；2016年，日(ri)本(ben)(ben)知名飲(yin)料(liao)品牌(pai)伊藤園進入國內(nei)，推出無糖(tang)(tang)茶(cha)……但是(shi)這(zhe)些品牌(pai)的共性是(shi)：均未占(zhan)據(ju)“無糖(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)”的認知先河。

③品牌研究(jiu)發現

通過對(dui)元氣森林的品牌內部調研發現，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)雖沒有行業(ye)經驗，但卻擁有雄(xiong)厚的研發實力(li)，擁有安徽滁州、廣(guang)東(dong)肇慶、天津西青、湖北(bei)咸寧(ning)和四(si)川都(dou)江堰等5家自有工廠。因此借助元氣森林的研發實力，為元氣森(sen)林形成旗幟鮮明、高度差異化品牌金字塔和品牌發展矩陣，將是索象項目組接下來地工作重點。

④消費者(zhe)研究發現

通(tong)過(guo)200+的線下消費者訪(fang)談和(he)800份的線上調研發現.

養(yang)生趨勢明(ming)顯(xian)——95 后對整體養(yang)生產品的偏好明(ming)顯上(shang)升，其(qi)中(zhong)低糖飲食則(ze)是最基礎的養(yang)生態度

無糖，健康(kang)成熱門詞(ci)匯——索象通過(guo)詞云分析發(fa)現：“無糖”“健康”“能量”“0糖0脂0卡”是消費者關(guan)注的四大(da)產(chan)品核(he)心。

健康爽的消費觀盛行(xing)——消費觀(guan)方(fang)面追求所謂的“品(pin)質要好，精神要爽(shuang)”的極致(zhi)主義，品(pin)質方(fang)面需(xu)要獲得他們(men)的極致(zhi)信任，情感(gan)方(fang)面需(xu)要得到他們(men)的極致(zhi)喜愛。

通過市場、消費者、競品、品牌的多維洞察，索象認為打造品牌亮點，形成超級符號，讓消費者和用戶記住元氣森林是亟待解決的第一場重頭大戲。為此，索象為元氣森林制訂的競爭策略是：跳出傳統飲料的競爭紅海，順應消費者趨勢進入健康飲料賽道建立優勢競爭關系，并以細分無糖賽道作為先發賽道，強勢入局，將元氣森林打造成無糖飲料屆的先鋒品牌。

2、定位策略

在元氣(qi)森林切入市(shi)場之前(qian)，在已有飲料(liao)(liao)大品(pin)類中(zhong)，茶(cha)飲料(liao)(liao)市(shi)場原有產(chan)品(pin)因面臨品(pin)牌(pai)老化且不符(fu)合健(jian)康趨勢等問題，正在逐漸被新(xin)的(de)年輕消費主力軍拋棄，而(er)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)還未成長起；同時茶(cha)飲料(liao)(liao)品(pin)類中(zhong)的(de)兩個大類，茶(cha)飲料(liao)(liao)雖強調口感，但(dan)因失去茶(cha)本身的(de)價(jia)值從而(er)并不健(jian)康，純茶(cha)盡(jin)管養生但(dan)口感很難被年輕人接(jie)受。

索象認為，市場(chang)越來越成熟，大品(pin)牌對其(qi)所在(zai)行業幾乎是(shi)壟斷的，新品(pin)牌想(xiang)要(yao)(yao)進入市場(chang)，就必須要(yao)(yao)有(you)鮮明的特點，否則無(wu)異于“以卵(luan)擊石”。10個市(shi)(shi)場(chang)1%的滲透率(lv)不如1個市(shi)(shi)場(chang)10%的滲透率(lv)。因為1個市(shi)(shi)場(chang)10%的消費者會引(yin)爆剩余(yu)的90%，甚(shen)至引(yin)爆其他相關(guan)市(shi)(shi)場(chang)。所以，細分品類便成(cheng)為了新品牌(pai)的機會(hui)。于是，索象為元氣森(sen)林走(zou)出戰(zhan)略第一步：聚焦(jiao)無糖0卡(ka)新型茶飲料市場。

基于對元(yuan)氣森林信任狀的梳理，索象為元氣森林的品牌進行了戰略路徑的探析，為元氣森林制定了品牌策略導向圖：

元氣森(sen)林品牌策略邏輯(ji)圖：

作為誕(dan)生(sheng)于互聯(lian)網時代的(de)(de)新消費品牌(pai)，元氣森林的(de)(de)所有產(chan)品和營銷都(dou)要(yao)圍繞消費者展開，通(tong)過產(chan)品創(chuang)新、拔高定價、渠道滲透和互動(dong)溝(gou)通(tong)不斷強化起“無糖專(zhuan)門(men)家”的(de)(de)品牌(pai)形象。

以下是主(zhu)要戰(zhan)略(lve)配稱內(nei)容(rong)：

品牌定位：中國無糖飲料領軍品牌

產品定位：無糖專(zhuan)門(men)家(jia)

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=0糖(tang)0脂0卡

品牌形象關鍵詞

0糖、0脂、0卡(ka)

產品策略

“對于愛美愛健(jian)康的(de)年輕(qing)消(xiao)費者(zhe)而言，一方(fang)面是對于‘肥胖’的(de)恐懼，一方(fang)面是對于‘健(jian)康’的(de)追求，促使他們對糖分越(yue)來越(yue)較真(zhen)，并(bing)愿意為(wei)(wei)之買單，支(zhi)付更高溢價(jia)。”索象認為(wei)(wei)元(yuan)氣森林的(de)突破口，正(zheng)是對“糖分”的(de)較真(zhen)。

因此用0糖0脂0卡保障健康(kang)(kang)屬性(xing)，用組(zu)合(he)茶的(de)方式保障良(liang)好(hao)口感。為年輕人(ren)提供了兼(jian)具健康(kang)(kang)和口感的(de)飲料，是索象在打造元(yuan)氣森林的(de)產品策略。

通過對元氣森林全系產品線的梳理，根據元氣森林品牌認知目標及戰略定位，索象團隊對元氣森林產品發展策略進行界定。元氣森林產品發展戰略的重點：基于元氣森林“0糖0脂0卡”的健康理念，索象(xiang)聚焦(jiao)碳(tan)酸飲料(liao)+茶飲料+果汁(zhi)飲(yin)料三大(da)主線。從產品規劃體系、產品賣點、產品利益點、產品口號到生產執行，索象(xiang)團(tuan)隊與元氣森林(lin)團(tuan)隊一起，對核(he)心策(ce)略進(jin)行了(le)持續性實(shi)施(shi)、落實(shi)。

產品利益點

索象為元氣森林達造的產品立意點一是從人群角度考慮，飲圈新勢，是從傳統飲料走出的新銳一族，追求健康爽的飲用體驗，健康派對，簡明扼要抓住元氣森林0糖0脂0卡的健康屬性，而派對則符合年輕人社交屬性，讓元氣森林更深入的走進年輕消費群體，與消費者玩在一起。

產品(pin)賣點(dian)

0糖0脂0卡：選用赤蘚糖醇代替糖，兼顧口感同時拒絕熱量負擔，能量系數0，升糖指gi為0，不參與糖代謝。

產(chan)品體系規劃

索象(xiang)(xiang)通(tong)過產品(pin)調研發現，日本飲料健康和品(pin)質(zhi)的(de)(de)形象(xiang)(xiang)與(yu)元氣森林的(de)(de)“無糖專門(men)家”的(de)(de)品(pin)牌定(ding)位天(tian)然契(qi)合，就此(ci)造就了元氣森林日系概念和品(pin)牌形象(xiang)(xiang)的(de)(de)誕(dan)生。

盤點元氣森林(lin)產品(pin)組合，在品類上，索象以無(wu)糖為戰略核心，對標日本飲料品牌伊藤園和 KIRIN 麒麟，為(wei)元氣森林先后推出(chu)了三個主打系列：

①無糖茶飲品牌——燃茶，主打“無糖、解膩、喝燃茶”

②氣(qi)泡水品牌(pai)——元(yuan)氣(qi)水，主打“無(wu)糖、有氣(qi)、喝(he)元(yuan)氣(qi)水”

③奶茶品牌——乳茶，主打“0蔗糖，低脂肪，喝不胖的奶茶”

元氣(qi)森林(lin)出圈(quan)之后，索象又(you)以“無蔗(zhe)糖，低脂肪”的(de)乳(ru)茶(cha)(cha)(cha)切入飲(yin)料行業中(zhong)為(wei)數不多還在(zai)(zai)快速增長的(de)大品類奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)(cha)市場。我國年(nian)輕人對(dui)奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)(cha)一(yi)直情有獨鐘(zhong)，最近幾年(nian)在(zai)(zai)喜茶(cha)(cha)(cha)、奈雪的(de)茶(cha)(cha)(cha)、樂(le)樂(le)茶(cha)(cha)(cha)等現制茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)的(de)激發(fa)下，奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)(cha)又(you)一(yi)次成為(wei)風(feng)口，甚至充當起(qi)了(le)年(nian)輕人的(de)社交貨幣。然(ran)而因其糖分過高(gao)，奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)(cha)經常和肥(fei)胖關(guan)聯(lian)在(zai)(zai)一(yi)起(qi)，“快樂(le)喝奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)(cha)(cha)，但又(you)怕發(fa)胖”成為(wei)年(nian)輕人新的(de)痛點。

（元氣(qi)森林(lin)產品創新(xin)邏輯）

不到三年時間，元氣森林(lin)先(xian)后在最(zui)受年(nian)輕(qing)人喜歡(huan)的三(san)大品類(lei)：茶飲(yin)料、碳酸飲(yin)料、奶茶飲(yin)料，都推出了能夠解(jie)決年(nian)輕(qing)人痛點(dian)、且極具個性的健康飲(yin)料，以(yi)產品為抓(zhua)手，成功打(da)造出差(cha)異化(hua)的品牌價值主(zhu)張：做年(nian)輕(qing)人喜愛(ai)的健康好喝(he)的飲(yin)料品牌。

明星產品—元氣水

在策略落地執(zhi)行(xing)階段，元氣水，是(shi)打(da)造的元氣(qi)森林明星(xing)產品。元氣(qi)森(sen)(sen)林(lin)主張以(yi)“無糖”為戰略延伸核心，主打(da)“無糖，有氣(qi)，喝(he)元氣(qi)水”，應(ying)運而生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)這(zhe)款產品則恰能(neng)抓住年輕消費者(zhe)“既(ji)要口感的(de)(de)(de)勁爽(shuang)，又要健康的(de)(de)(de)安心”的(de)(de)(de)痛點，一經推出就(jiu)引起了(le)消費者(zhe)的(de)(de)(de)青(qing)睞。也是這(zhe)款產品，讓元氣(qi)森(sen)(sen)林(lin)正式(shi)出圈，開啟了(le)它的(de)(de)(de)開掛人生(sheng)(sheng)。據元氣(qi)森(sen)(sen)林(lin)官方數據顯(xian)示，元氣(qi)水則能(neng)占到品牌60%-65%的(de)(de)(de)銷量。

“元氣水”產品靈感詮釋：

索象(xiang)在創作“元(yuan)氣(qi)(qi)(qi)水”產品創意(yi)概念時，對標(biao)產品是(shi)巴黎(li)水（Perrier）、圣培(pei)露（San Pellegrino）以及(ji)零(ling)度可(ke)口可(ke)樂。零(ling)度可(ke)樂可(ke)以說是(shi)國(guo)(guo)內消費者的(de)無糖飲(yin)料(liao)啟蒙(meng)產品，但在口感和健(jian)康(kang)上一直(zhi)沒能得到廣泛(fan)認同。而巴黎(li)和意(yi)大利進口的(de)巴黎(li)水、圣培(pei)露則(ze)定位(wei)中(zhong)高端市(shi)(shi)場(chang)，在中(zhong)國(guo)(guo)并未真正做出規(gui)模，因(yin)此索象(xiang)要(yao)以元(yuan)氣(qi)(qi)(qi)水為(wei)元(yuan)氣(qi)(qi)(qi)森林打開(kai)無糖飲(yin)料(liao)的(de)市(shi)(shi)場(chang)。為(wei)了(le)保證產品質量，索象(xiang)基于天貓生意參(can)謀、千瓜數(shu)據消(xiao)費趨勢建(jian)議‘赤蘚糖(tang)(tang)醇’為(wei)無糖(tang)(tang)的(de)核心配(pei)方，而這(zhe)在行業上(shang)屬于第一次，因為(wei)‘赤蘚糖(tang)(tang)醇’比常規代糖(tang)(tang)阿斯巴甜的(de)成本貴了近(jin)10倍(bei)。

“元氣水”系列賣點詮釋：

0糖0脂0卡，暢飲無負擔

強(qiang)勁氣泡(pao)，解辣(la)解膩

清新口味，滿足(zu)味(wei)蕾

4、視覺策略

視覺(jue)(jue)錘能快、準、強(qiang)地引發用戶價值共鳴，建(jian)立品(pin)(pin)牌(pai)特色(se)，提(ti)升品(pin)(pin)牌(pai)調性(xing)。索(suo)象通過風(feng)格識別，建(jian)立品(pin)(pin)牌(pai)識別系(xi)統，打造差異化(hua)視覺(jue)(jue)。

官網(wang)視(shi)覺：日系(xi)簡潔，突出品(pin)(pin)牌調性(xing)+產(chan)(chan)品(pin)(pin)海(hai)報露(lu)出，直接引出產(chan)(chan)品(pin)(pin)屬性(xing)

海報視覺：活(huo)力(li)百變，Z世(shi)代專(zhuan)屬畫(hua)風

5、傳(chuan)播策略

“Z世(shi)代成(cheng)為新消費主力(li)，如何與他們互動，已(yi)成(cheng)為每一個(ge)茶(cha)飲(yin)品牌的營銷課(ke)題。”索象如何(he)助力元氣森林高效實現流量暴(bao)漲？深諳此(ci)道，元氣(qi)森林作為互(hu)聯網(wang)創(chuang)新(xin)快消品(pin)牌，其在(zai)傳播上(shang)不僅要遵循(xun)傳統快消的各(ge)種打法，更要精(jing)通互(hu)聯網(wang)品(pin)牌的各(ge)類(lei)新(xin)式玩法三合一，圍繞年輕消費者(zhe)的每一個(ge)接(jie)觸點開(kai)展全面戰(zhan)略陪跑落(luo)地，搶占無糖(tang)飲(yin)料專(zhuan)家心(xin)智、以創(chuang)新(xin)者(zhe)、挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)姿態(tai)，直擊行業(ye)痛(tong)點，聚焦“0糖(tang)0脂0卡”的差異化健康概念，實現元氣(qi)森林的(de)認知首選、差異區隔、品類王者，必須搶(qiang)先占據消費(fei)者(zhe)腦海(hai)的健康心智。

與新(xin)生代(dai)溝通，全鏈路(lu)構建(jian)年輕人社(she)交生態圈

活動概況：

索象打造元(yuan)氣森林專(zhuan)屬資源庫，權威藍V大號、微(wei)博(bo)大V、技術大咖等牛人在各大網絡互動平臺，如(ru)微(wei)博(bo)、微(wei)信、直播平臺等，對元(yuan)氣(qi)森林特定系列(lie)產品(pin)(pin)進(jin)行試用、測評和推薦，刷(shua)新產品(pin)(pin)口碑，促進(jin)銷售；同時(shi)借(jie)助權威(wei)人士發(fa)表言論(lun)，提(ti)升(sheng)品牌(pai)專(zhuan)業度和(he)可信度。隨后，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺做產(chan)品宣傳，不僅有費(fei)啟鳴、許凱等明星(xing)發文關注，更有直播界一哥李(li)佳(jia)琦等頭部KOL推(tui)薦。

（元氣(qi)森林(lin)社交媒體矩陣）

活動成(cheng)果：

2020年三八節專場(chang)的李佳琦一場直播(bo)售(shou)賣元氣森(sen)林(lin)新款(kuan)產(chan)(chan)品(pin)——乳茶，一(yi)(yi)經上架就(jiu)被(bei)(bei)搶購一(yi)(yi)空。直播當天，這款(kuan)產(chan)(chan)品(pin)被(bei)(bei)賣出了15萬(wan)份，并一(yi)(yi)度登(deng)上微(wei)博熱(re)搜榜，成為元氣森(sen)林(lin)又一(yi)(yi)爆款(kuan)產(chan)(chan)品(pin)。

此外，在種草社區小紅書平臺上，索(suo)象(xiang)聯合如涵文化等MCN助力元氣森林持續分(fen)發種(zhong)草文章(zhang)，密集(ji)調動(dong)頭部、腰部KOL在(zai)小紅書發(fa)布(bu)筆記多達30000多篇，這比(bi)同為網紅飲(yin)品(pin)的“巴(ba)黎水”（9000多篇）、“漢口二廠”（2400多(duo)篇）等品牌(pai)高出數倍(bei)。

與綜藝節目共創(chuang)IP，引(yin)爆品牌聲勢

活動(dong)概況：

2020年(nian)，索象聚(ju)焦年(nian)輕女性(xing)用(yong)戶，平臺(tai)用(yong)戶與(yu)品(pin)牌用(yong)戶高契合，年(nian)度傳播方案規劃(hua)中首(shou)推芒果TV及湖南(nan)衛視成為元氣森林軟(ruan)廣投放(fang)的主要平(ping)臺，獨家冠名(ming)6部綜(zong)藝和1部電視劇。

（2020年元氣森林軟廣(guang)投放內容時間線）

（元(yuan)氣森(sen)林內(nei)容(rong)投放方式(shi)概覽）

在(zai)植(zhi)入內容上(shang)，為了加深品牌賣點記憶，索象團隊讓品牌與節目(mu)一起(qi)用創(chuang)意手(shou)法講故事，把品牌露出變成綜藝看點，打(da)(da)造(zao)獨(du)一無二的娛(yu)樂體驗。并打(da)(da)造(zao)元氣森林專屬術語(yu)“有點元氣”“加滿元氣”等。在《我們的樂隊》IP共創中，力創廣告歌《元(yuan)氣(qi)暢想》，憑借歡快的節奏將(jiang)元(yuan)氣(qi)森林的賣(mai)點0糖0脂0卡充(chong)分釋放了出(chu)來，讓品(pin)牌與用(yong)戶保持長效互(hu)動的同時，成功拉(la)近(jin)了與年輕群體(ti)的距離。

活(huo)動成果(guo)：

索(suo)象(xiang)推(tui)薦(jian)的六(liu)檔綜藝節(jie)目(mu)(mu)的品牌植(zhi)入，元氣森林(lin)在最終落地(di)執行的兩檔節(jie)目(mu)(mu)中(zhong)，成功延伸了元氣森林(lin)IP價值(zhi)，全面演繹了一次IP共創模式，成為教科(ke)書級案例。自2019年3月中旬冠名《我(wo)們的樂隊》之后，品牌輿情聲量開始波動(dong)式提升， Q3元氣森林品牌輿情(qing)聲量迎來爆發期(qi)，內容營銷賦能品牌知名度快(kuai)速(su)提升(sheng)，微博話題討論(lun)度103億，吸引了億萬(wan)Z世代的(de)關注。

借(jie)助代言人效(xiao)應，結合熱點營銷

活(huo)動概況：

元氣(qi)(qi)森林(lin)作為中國冰雪官方(fang)合作伙伴，簽約了 3 位(wei)高潛運(yun)(yun)動員(yuan)：谷愛凌、蘇翊(yi)鳴、徐夢桃，代表【元氣(qi)(qi)新青(qing)年】的朝氣(qi)(qi)、硬氣(qi)(qi)與傲氣(qi)(qi)，向用(yong)戶(hu)傳遞元氣(qi)(qi)森林(lin)的品格調性和價值(zhi)觀。押(ya)三中三眼光獨到，3位(wei)運(yun)(yun)動員(yuan)上榜冬奧(ao)期間(jian)運(yun)(yun)動員(yuan)熱度(du)排名(ming)前(qian) 4 名(ming)，【元氣(qi)(qi)新青(qing)年】微博話題閱讀(du)量近 2 億，品牌在冬奧(ao)期間(jian)實現(xian)曝光 10 億+，費(fei)效(xiao)比(bi)低(di)于 1%。

活動成果：

活動當(dang)天微(wei)博話題“中國元氣(qi)青年(nian)行”微(wei)博(bo)閱讀量破(po)億，討論量超過100萬，限定文字(zi)瓶，一經(jing)推出(chu)就成為熱(re)搶對象，銷售量近(jin)10萬。

結束語

索(suo)象(xiang)董事(shi)長盧永(yong)峰認為，伴隨消(xiao)費與產業(ye)(ye)升級(ji)，不斷涌現的(de)新(xin)(xin)業(ye)(ye)態(tai)、新(xin)(xin)模式、新(xin)(xin)技術、新(xin)(xin)產品催(cui)化出諸多新(xin)(xin)興品牌力(li)(li)量，攪動(dong)“沉睡”行業(ye)(ye)秩序(xu)、利益格(ge)局(ju)的(de)同時，也展示出更多巨頭盲區(qu)、空白(bai)區(qu)的(de)價值(zhi)(zhi)機會。而身處其中(zhong)的(de)挑戰者(zhe)亦或(huo)創新(xin)(xin)者(zhe)，是價值(zhi)(zhi)玫(mei)瑰，還是曇花(hua)一現，取(qu)勝關鍵(jian)在于(yu)：拋棄持續(xu)性創新(xin)(xin)，發(fa)力(li)(li)基(ji)于(yu)消(xiao)費痛點上的(de)反傳統式、具有顛覆(fu)力(li)(li)的(de)跳躍式創新(xin)(xin)。破壁(bi)的(de)維度、廣度、精準(zhun)度，決定其價值(zhi)(zhi)成長性、消(xiao)費稀缺力(li)(li)。

事實上，通過元(yuan)氣(qi)(qi)森林案例拆解可(ke)以發現，元(yuan)氣(qi)(qi)森林的(de)強悍成長(chang)路(lu)徑，簡言之，就是(shi)產品導向、用戶第(di)一，是(shi)以創(chuang)新者(zhe)、挑戰者(zhe)姿態(tai)(tai)，直擊行(xing)(xing)業痛點，顛覆(fu)傳統、卡(ka)位健康；用快、準、新的(de)用戶思(si)維(wei)，常態(tai)(tai)化產品導向，奠定行(xing)(xing)業持續領導力。其持續、跳躍、常青、張力、粘性，讓“黑馬(ma)”元(yuan)氣(qi)(qi)森林越發散發出“白馬(ma)”氣(qi)(qi)質，也(ye)勾勒出新國(guo)(guo)貨“鮮衣怒馬(ma)”、價值(zhi)再崛起的(de)升騰(teng)路(lu)徑。在(zai)新零(ling)售4.0時(shi)代(dai)，國(guo)(guo)貨新品牌要做的(de)，是(shi)找到自(zi)己的(de)“自(zi)來水”，堅持用戶第(di)一、產業鏈深耕(geng)、跳躍與持續性創(chuang)新并(bing)舉，步步卡(ka)位，順勢而(er)為，仍不乏成長(chang)性空(kong)間。